1984 est un spot publicitaire réalisé par Ridley Scott pour le lancement en 1984 du 128K, premier ordinateur Macintosh de la firme californienne Apple. Considéré comme un chef-d’œuvre en matière de publicité. Une certaine presse spécialisée l’a qualifié de meilleure publicité de tous les temps.
Dans ce film de 60 secondes, Anya Major joue le rôle de l’héroïne inconnue et David Graham le Big Brother que l’on voit à l’écran. Il s’inspire de l’univers du roman 1984 de George Orwell, et marque l’histoire de la publicité en ne montrant pas le produit vendu, et en n’expliquant pas non plus en quoi il consiste concrètement. Il n’a été diffusé, en tant que spot publicitaire, qu’une seule fois au niveau national aux États-Unis : le 22 janvier 1984 lors du troisième quart-temps du XVIIIe Super Bowl devant 90 millions de téléspectateurs.
La franco-libanaise, Catherine Gebran nous livre ici un mémoire de fin d’étude sur ce spot publicitaire mythique:
Extrait:
“APPLE IS WATCHING YOU” – ANALYSE SEMIOTIQUE DE LA PREMIERE PUBLICITE DE APPLE “1984”
« Tous les discours autoritaires font référence à de mêmes thèmes. La communauté. La cohésion. Big Brother utilise le “nous”, il considère son peuple comme ses égaux, ses amis. Les grands dictateurs, fascistes ou communistes, font référence à leur public en tant que “camarades”. Ce sentiment de solidarité est omniprésent. La peur. L’ennemi commun. La menace. La guerre. “La peste”. “L’armée sur terre”. Ces discours ont pour but de semer la terreur. Le leader devient le sauveur. Ces discours offrent une parole unique, une seule interprétation du réel. Combattre l’opposant pour assurer sa survie. Combattre le non-aryen pour éviter l’anarchie. Combattre le non-communiste pour éviter le chaos. Combattre le non-hutus pour une épuration ethnique…
Tous les discours autoritaires font référence à de mêmes termes. Big Brother fait appel à une cohésion, une unité dans la pensée, une destruction de l’autre. Avant lui, Adolf Hitler, dans son premier discours aux commandants de la Marine et de l’Armée, prononcé à Berlin le 3 février 1933, ne tolère plus “d’opinion opposée à ce but. Celui qui ne veut pas se laisser convertir doit être ultime dompté”. Il menace par la “peine capitale pour la trahison et la haute trahison”. Son objectif est la “Destruction de ce cancer qu’est la démocratie !” Hitler utilise le mot “cancer”, Big Brother le mot “peste”. Mais aussi, lors de mes recherches sur les ancêtres des discours autoritaires, j’aperçois dans une scène du film de Leni Riefenstahl Le Triomphe de la volonté, un défilé de jeunes garçons – les jeunesse hitlériennes – accompagné d’un discours citant à peu près “vous êtes unis, sans distinction de classes ni de castes, nous sommes un peuple, un empire et nous avons un chef : Hitler”. Nous formons un peuple. Avec une volonté. Une détermination. Une cause”. Ce sont en effet les mêmes mots qui reviennent dans les discours autoritaires.
Big Brother d’Apple conclut son discours avec la phrase “We will prevail” (soit “nous triompherons”). Dans le film V for Vendetta, le grand chef finit toujours ses discours ou apparitions sur l’écran par la phrase “England prevails”. Tous ces figures autoritaires ont un même objectif: le triomphe de leur nation. Triomphe que rien ni personne n’arrêtera. »
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